好打得的紙老虎

體育服裝公司李寧（2331）早前宣佈，贊助多個國家奧運成員的體育服裝和運動鞋。李寧表示銳意發展國際市場，不過，其實際業務高度集中在中國內地，出口銷售絕無僅有，外國人即使看到代表自己國家的運動員，穿上李寧牌的衫褲鞋襪，也無法購買李寧產品。

李寧的國際贊助亦志不在此，她要討好的對象，其實是國內的消費者。國內同胞在電視看到自己國家的品牌由外國人穿上，想到外國人信賴中國品牌，民族自豪感湧上心頭，購買李寧牌成為愛國的象徵。有美國傳媒指，李寧的做法子虛烏有，取笑其策略為「紙老虎市場推廣法」（paper-tiger marketing）。

奧運增品牌號召力

日勤對這個略帶貶意的形容不以為然，利用奧運來提升品牌在本土的號召力，早有先例。

1952年，芬蘭赫爾新基奧運，德國著名品牌Adidas，採取類似的策略而聲名大噪。當時Adidas剛與原本同屬一間公司的Puma分家，獨立品牌處於起步階段。二次大戰後，德國百廢待興，Adidas乘時而起，但規模不大，屬地區性質，大部份德國人也對她感到陌生。

在未有Nike的那個年代，消費者對體育品牌的認知程度模糊。較容易在消費品腦中留下印象的，是四年一度的奧運，運動健兒所穿的品牌，而當中，勝出的運動員在頒獎台上領獎，尤其矚目。奧運前夕，優秀的運動員成為各品牌兵家必爭之地。

另一方面，有限的影視技術，是宣傳效果的樽頸因素。電視影像解像度低兼且是黑白，觀眾不容易認出運動明星所穿的運動鞋，屬於那個品牌。

旨在討好自己同胞

在那次奧運，Adidas成功打破以上兩個障礙，她贊助了捷克田徑好手艾米爾．查托沛克（Emil Zatopek），而查托沛克亦不負所託，連奪三項長跑金牌。另外，為了方便觀眾識別其品牌，Adidas引入新設計──白色三間圖案印在深色的運動鞋兩則，形象鮮明。

全世界的電視觀眾，為查托沛克歡呼之餘，也無可避免察覺他的醒目跑鞋，可惜Adidas令大眾留下印象的，不是她的三間招牌設計。基於政治考慮，查托沛克擔心使用德國產品得太高調，會引起捷克人民的不滿，所以他向Adidas設下條件，是Adidas將跑鞋三條直間，刪去一條。為了顧全大局，Adidas惟有破例。

做了那麼多功夫，當年的Adidas並非旨在揚威海外。事實上，各國亦未解除對德國自大戰以來的出口禁制，像今日出口不多的李寧一樣，Adidas在國際體壇費盡心思，也無非是為了討好自己的同胞而已。